A recente decisão da Prefeitura do Rio de Janeiro de proibir a publicidade de plataformas de apostas em espaços públicos reacendeu um debate que vai muito além do mercado das bets. A medida coloca em evidência os limites da competência municipal, a proteção da paisagem urbana, a liberdade econômica e a própria tutela do consumidor diante de uma atividade regularmente autorizada pela União.
O Decreto Municipal nº 58.274/2026 faz do Rio de Janeiro a primeira grande metrópole brasileira a adotar uma vedação ampla à publicidade externa de apostas de quota fixa. A iniciativa, embora tenha repercussão imediata sobre anunciantes e concessionários de mobiliário urbano, suscita uma questão jurídica relevante: afinal, um município pode restringir a publicidade de uma atividade cuja exploração é autorizada e regulamentada pelo governo federal?
A resposta passa, inicialmente, pela distinção entre regular a atividade econômica e disciplinar a utilização do espaço público.
A exploração das apostas de quota fixa é matéria de competência da União, disciplinada pela Lei nº 14.790/2023 e pela regulamentação da Secretaria de Prêmios e Apostas do Ministério da Fazenda. Não cabe aos municípios autorizar, proibir ou alterar as regras de funcionamento desse mercado.
Entretanto, a Constituição Federal também assegura aos municípios competência para legislar sobre assuntos de interesse local, ordenar o uso do solo urbano e exercer o poder de polícia administrativa sobre o mobiliário urbano, a paisagem e a utilização dos espaços públicos.
Foi justamente esse caminho que a Prefeitura do Rio adotou.
O decreto não proíbe as empresas de apostas de atuar na cidade, tampouco impede sua publicidade em meios digitais, televisão, rádio ou ambientes privados. A restrição alcança apenas os espaços cuja utilização depende de autorização, concessão ou licença municipal, como outdoors, painéis eletrônicos, pontos de ônibus, quiosques da orla, relógios urbanos, empenas de edifícios e demais equipamentos voltados para o espaço público.
Sob essa perspectiva, o fundamento jurídico desloca-se do Direito Econômico para o Direito Urbanístico e para o exercício do poder de polícia administrativa.
A medida encontra paralelo em outras limitações historicamente aceitas pelo ordenamento jurídico brasileiro. A publicidade de cigarros sofreu severas restrições em razão da proteção da saúde pública. Da mesma forma, diversos municípios disciplinam a publicidade de bebidas alcoólicas em determinados espaços ou restringem a exploração de anúncios visando preservar a paisagem urbana, como ocorreu com a conhecida Lei Cidade Limpa, em São Paulo.
Naturalmente, a discussão não se encerra aí.
A liberdade de iniciativa e a livre concorrência também são princípios constitucionais que merecem proteção. Empresas regularmente autorizadas pela União possuem legítimo interesse na divulgação de seus serviços, especialmente em um mercado altamente competitivo.
O desafio reside justamente na harmonização desses valores constitucionais.
O decreto carioca buscou esse equilíbrio ao restringir apenas a publicidade voltada ao espaço externo, preservando a divulgação em ambientes privados. Permanecem permitidos, por exemplo, anúncios no interior de estádios concedidos à iniciativa privada, camarotes, estabelecimentos comerciais e até mesmo o patrocínio estampado nas camisas dos clubes, desde que a publicidade não seja projetada para o espaço urbano externo.
Essa distinção demonstra que o objetivo da norma não foi impedir a comunicação comercial, mas limitar sua exposição em locais submetidos à gestão municipal.
Outro aspecto relevante diz respeito à proteção de públicos vulneráveis.
A publicidade de apostas possui forte capacidade de influência comportamental, especialmente quando associada ao entretenimento esportivo ou à promessa de ganhos financeiros. Embora a atividade seja lícita, sua divulgação vem sendo objeto de crescente preocupação por parte do legislador, dos órgãos reguladores e do próprio CONAR, que estabeleceram diretrizes para evitar publicidade abusiva, enganosa ou dirigida a públicos vulneráveis.
Nesse contexto, a restrição à publicidade em espaços públicos pode ser compreendida como medida de redução da exposição indiscriminada da população a campanhas de elevado potencial persuasivo, sem impedir o exercício regular da atividade econômica.
Não se pode ignorar, contudo, que o decreto provavelmente será submetido ao controle do Poder Judiciário.
É possível que empresas do setor aleguem afronta aos princípios da livre iniciativa, da isonomia concorrencial e da proporcionalidade, questionando se a restrição municipal ultrapassou os limites do interesse local.
Por outro lado, o Município poderá sustentar que não legislou sobre apostas, mas apenas disciplinou o uso de bens públicos e da paisagem urbana, matéria tradicionalmente inserida em sua esfera de competência constitucional.
Independentemente do desfecho judicial, a iniciativa carioca inaugura um novo capítulo na regulação da publicidade de apostas no Brasil.
Se antes o debate concentrava-se na responsabilidade das plataformas, dos influenciadores digitais e dos operadores das bets, agora a discussão alcança também o papel dos entes federativos na definição dos limites da comunicação comercial em espaços públicos.
Mais uma vez, o Direito Digital dialoga com o Direito Constitucional, o Direito Urbanístico, o Direito do Consumidor e a regulação econômica. A publicidade das apostas deixa de ser apenas uma questão mercadológica para tornar-se um tema de política pública, proteção da paisagem urbana e tutela dos consumidores.
O desafio, daqui em diante, será encontrar um ponto de equilíbrio entre a liberdade de comunicação comercial e a proteção do interesse coletivo. Afinal, em um ambiente cada vez mais influenciado por estratégias de marketing multicanal, regular a publicidade não significa proibir uma atividade econômica, mas definir, de forma proporcional e constitucionalmente adequada, os espaços em que ela pode ser exercida.
About the Author
